Kreatif bir fikir ya da inovatif bir çözüm bulmak ve başarılı bir girişimci olmanın yolu pazarda karşılanmamış ihtiyaçları bulmak ve müşterilerde yeni davranış örüntüleri geliştirmektir.
Bu yazının amacı bir empati görüşmesi, odak grup çalışması ya da saha araştırması olsun kararların altında yatan mekanizmayı keşfetmek "içgörü" yani karşılanmamış ihtiyaçları keşfetmenizi kolaylaştırır.
Zihnimizde ürünlerimiz, süreçlerimiz olsa da kendimizi mümkün olduğunca bunlardan sıyırıp insanın ihtiyacını, beklentisini ve umutlarını anlamaya odaklarız.
İnsanı anlamak için empati kurduğumuzda bazen karşımızdaki kişinin söylemleri ve eylemleri arasında bağ kuramayız. Hatta kendimiz için bile davranışlarımızla söylemlerimiz birbirinden farklı olabiliyor. Davranışlarımızın arkasında yatan karar mekanizmasının bazen farkında varıyoruz, çoğu zaman hiç farkında olmuyoruz.
Yakın zamandaki Design Thinking eğitiminde bir katılımcımız “kaosun içerisindeki düzeni aramak gibi bir şey bu” demişti. Bu tanımla amacı 12’den vurmuştu.
Kaos içerisindeki düzeni anlayabilmek için Dan Ariely’in araştırmalarından kısaca bahsetmek önemlidir. Özellikle “Akıldışı Ama Öngürülebilir” kitabı bu düzeni anlamakla ilgilidir. Sizlere bu yazımda kısaca bu kitabı anlatmak isterim.
Dan Ariely, Duke Üniversitesinde Davranışsal İktisat profesörüdür. Aynı zaman sigorta şirketi olan "Lemonade” firmasında Chief Behavioral Officer” olarak çalışmaktadır. Bu şirkette yaptığı çalışmaları aşağıdaki videodan izleyebilirsiniz.
Dan, araştırma konusunu "insan davranışlarındaki tuhaflıkları araştırma" olarak ele alır.
Bu konuyu seçmesindeki neden aşağıdaki sorulara cevap bulmaya çalışmak istemesidir:
Bir şey bedava olduğunda neden aşırı derecede heyecanlanırız?
Neden diyet yapacağımıza bu kadar sık söz vermemize rağmen, garson tatlı siparişimizi sorduğunda diyet niyetimizin hemen ortada kayboluverdiğini biliyor musunuz?
Neden bazen kendimizi tutkuyla gerçekten ihtiyacımız olmayan şeyleri satın alırken buluyor musunuz?
Kararlarımızda duyguların oynadığı rol nedir?
Erteleme bizimle nasıl oyunlar oynuyor?
Tuhaf sosyal normlarımızın işlevleri nelerdir?
“İnsanların çoğunlukla akılcılıktan kopmuş bazen de ideal olandan çok uzak davranışlarda bulunduğunu ve kararlar verdiğini vahim bir şekilde fark ediyorum. Amacım kitabın sonunda sizi ve çevrenizdeki insanların nelerin memnun ettiğini temelde yeniden düşünmenize yardımcı olmaktır. Belirli hataların ne kadar sistematik olduğu-onları defalarca nasıl tekrarladığımızı-gördüğünüzde bence bunların bazılarından nasıl kaçınacağınızı öğreneceksiniz."
Dan Ariely davranış ekonomisi üzerine çalışmaya geçirdiği bir kaza sonrasında tedavi sürecinde yaşadığı deneyimler sonrasında karar verir:
“Başkasına değil de neden o kıza aşık olduğunu, günlük rutinimin neden bana göre değil de, doktorların rahatlığına göre ayarladığını, neden tarih çalışmaktan değil de kayalara tırmanışa gitmekten hoşlandığımı, diğer insanların hakkımda düşündüklerini neden bu kadar umursadığımı, ağırlıklı olarak da insanları motive eden ve şu anki davranışlarımızı göstermemize yol açan yaşamsal şeyin ne olduğunu merak etmeye başladım. “
İyileşmede ilk adım bir sorununuz olduğunu kabul etmektir, derler
Davranışsal Ekonomi Nedir?
Bu çalışma alanına Davranışsal İktisat ya da Davranışsal Muhakeme ya da Davranışsal Karar Verme de denilebiliyor.
Davranışsal Ekonomi, hem psikolojinin hem de iktisadın görüşlerinden yararlanan oldukça yeni bir alan. Bu alan hem insan davranışlarının araştırılması hem de bu davranışların arkasındaki karar verme sürecinin araştırılmasına dayanır.
İktisat ve Psikoloji =Davranışsal Ekonomi
Zihinlerimiz ve bedenlerimiz inanılmaz şeyler yapabilmektedir. Uzaktan bir top atıldığını gördüğünde anında yörüngesini hesaplayabilir ve yere çarpacağı noktayı tespit edebilir, daha sonra topu yakalamak için bedenimizi ve kollarımızı hareket ettiririz. Yeni dilleri kolayca öğrenebilir, özellikle de küçükken. Satrançta ya da Go oyununda ustalaşabiliriz. Birbirine karıştırmadan binlerce yüzü tanıyabiliriz. Bilim alanında mükemmel akıl yürütme yeteneğimiz hakkındaki bu varsayımlar iktisada da girmiştir. İktisatta, akılcılık denilen bu en temel görüş, ekonomik teorilerin, tahminlerin ve önerilerin temelini oluşturur. Bu açıdan baktığımızda insanın akılcılığına inandığımızda hepimiz iktisatçıyız. Burada ekonominin üzerine kurulduğu insan doğası hakkındaki temel inançlar kast edilir. Akılcı ekonomi modeli denildiğinde, insan doğasına dair çoğu iktisatçının ve birçoğumuzun taşıdığı temel varsayıma- kendimiz için doğru kararlar verebildiğimize dair basit ve zorlayıcı fikre-atıfta bulunulur. İnsanın akıl dışı davranışlarıyla mükemmelliğe olan uzaklığımızla ilgilidir. Kendimizi tam anlamıyla anlamak için, mükemmellikten nereden uzaklaştığımızı öğrenmenin bu araştırmanın önemli bir parçası olduğuna inanıyorum. Akıldışılığı anlamak, her günkü davranışlarımız ve kararlarımız açısından önem taşır, aynı zamanda çevremizi nasıl düzenleyeceğimizi anlamak ve bize sunduğu seçenekleri öğrenmek yönünden de önemlidir.
Bir başka açıdan da bizlerin sadece akıldışı değil, öngörülebilir akıldışı- yani akıldışı davranışlarımızın defalarca aynı şekilde ortaya çıkması-olmasıdır. İster tüketici, ister iş insanı ya da politikacı olun, öngörülebilir akıldışılığın ne anlama geldiğini öğrenmek karar almamızı geliştirmek ve yaşam tarzımızı geliştirmek için bize bir başlangıç noktası sunar.
Bu durum klasik iktisat ile davranışsal iktisat arasındaki asıl “pürüze” götürür. Klasik iktisatta günlük hayatta tümüyle hepimizin akılcı olduğu varsayımı, karşılaştığımız bütün seçeneklerin değerini hesapladığımızı daha sonra da mümkün olan en iyi eylem hattını takip ettiğimizi ileri sürer. Peki ya yanılgıya düşüp akıldışı bir şey yaparsak? Bu durumda geleneksel iktisadın cevabı vardır: “Piyasa kuvvetleri” bizi önüne katıp hızla doğru ve akılcı yola geri götürür. Aslında, Adam Smith’den bu yana iktisatçı kuşakları bu varsayımlara dayanarak vergilendirme ve sağlık hizmetleri politikalarından, mal ve hizmetlerin fiyatlandırılmasına kadar her şey hakkında geniş kapsamlı sonuçlar geliştirilebilmişlerdir.
Ancak bizler klasik iktisatçıların ileri sürdüğünden daha az akılcıyız. Dahası bu akıldışı davranışlarımız ne rasgele ne de anlamsızdır defalarca tekrarlandıkları için öngörülebilir davranışlardır.
Davranışlarımız arkasındaki düzeni keşfetmeniz dileğiyle.
Comments