İçgörüyü tam olarak tanımlamak kolay değil, muğlak bir kavramdır. Biraz tanımlaya çalışırsak:
İçgörü bildiklerimize yeni ışık tutan ya da yeni düşüncelerin kilidini açmak için bilinmeyeni ortaya çıkaran bir gerçektir.
Daha önceden söz konusu meseleye dair bir anlayışımız olmayabilir bazen de anlayışımız sınırlı veya yanlıştır.
Yeni anlayışı ile eski anlayış arasındaki fark ne kadar büyük olursa içgörü de o kadar çarpıcı görünecektir.
Design Thinking çalışmalarında ekibin ürün odaklı düşünceden insan odaklı düşünceye geçişlerinin içgörüye ulaşmalarında ne kadar kritik olduğunu örneklerle vurgularız.
Omo uzun yıllarca ürün odaklı bir bakış açısıyla ürünün kirli lekeleri giderme gücüne odaklanmıştı. Ürünündeki üstün temizleme teknolojilerini anlatarak bunu anlatan demolar göstererek satın alma isteği uyandırma istiyordu. Fakat müşteriler benzer mesajlara birçok kanallardan maruz kaldığı içişn etkililiğini düşürüyordu. Bu nedenle marka bambaşka bir yola girdi ve provokatif içgörüden yola çıktı. "Kirlenmek güzeldir".
Hemen hemen hepimiz, kıyafetlerimizi temiz tutmanın önemini hem ailemizden hem de çevremizden birçok mesaj alarak büyüdük. Temizlik konusunda çok hassas olan Türk annelerine aslında kirlenmenin iyi bir şey olduğunu söylemek. Bu içgörüyü çarpıcı kılan bu özelliği zaten. Annelerin kabul ettiği bir gerçeğe karşı yeni bir farkındalık oluşturması. “Kir olmadan gelişme ve öğrenme olmaz” gerçeğinden yola çıktı. Çocuklarının kıyafetinin tertemiz kalmasının, oyun oynarken üstlerinin başlarının kirletmemelerinin bedelinin çocuğun hayatı öğrenme yolculuğunda ket vurduğunu gelişimlerini engellediği fark ettirmek ve kirlenmeyi meşru kılmak.
Herkesin gözünün önünde olan ama kimsenin dillendirmediği bir gerçek.
Bu çok güçlü bir içgörüydü ve kategoriye yepyeni bir soluk getirdi.
Omo annelerin yanında gizli süper güç olarak yer alması markanın rakiplerinden ayrışmasına ve büyümesine katkıları oldu.
Bir konu ona anlayış geliştirmeden önce bize karmaşık gelebilir. Resim tam da gözümüzün önündedir ama biz parçaları bir araya getirip resmi net bir şekilde göremiyor olabiliriz. Oma örneği gibi içgörüye ulaştığınızda daha önce nasıl göremedim, diyerek şaşırırız. Design Thinking bu noktada etkili bir yaklaşımdır. Farklı disiplinlerden gelen kişilerin farklı bağlantılar yakalamaları için etkili bir yöntem sunar.
Müşteri ya da çalışan içgörüsü oluşturmak için 5 prensip:
Gelişim Zihniyetini Benimseyin: Sıradışı ya da en uçtaki müşterilerle görüşün
Varsayımlara Meydan Okuyun: Aklınızdan geçen çözümlere, fikirleri durdurun; soruya dönüştürün
Gözlem Yapın ve Harika Bir Görüşme Gerçekleştirin: Bilgi toplamaya yönelik ve meraklı sorular sorun
Empatide Derine Dalın: Müşterinin ne söylediğini değil, neden söylediğini anlamaya çalışın
Temaları ve İçgörüleri Paylaşın: Sık tekrar eden kalıpları ve buradan yola çıkarak bulgularınızı sentezleyin
İçgörü nasıl elde edilir?
Design Thinking eğitiminde "İçgörü, kreatif düşünce için kıvılcım, inovasyon için rehber gibidir" deriz.
Design Thinking çalışmalarında ilk kıvılcımların oluştuğu yer analiz ve sentezleme yaptığımız “yorumlama” aşamasıdır. Bu aşamada topladığımız bulguları ve verileri içgörü olarak oluştururuz.
Verileri ayıklamak ve özetlemek
Gözlem ve görüşme esnasında müşterinin tekrar ettiği kelimeler, cümleler gibi anahtar bilgileri toplarız.
Örüntüleri (patterns) bulmak
Birbirine benzer olan bilgileri sınıflandırırız. Bu anahtar kelimelere bir başlık yazılır. Acı noktalar, alışkanlıklar gibi.
İçgörü Oluşturmak
Ekip olarak, farklı verilerin birbiriyle nasıl ilişkili olabileceğini, farklı davranış ve ihtiyaçların altında yatan nedenin ne olduğunu birbirinize sorun.
İçgörüleri kullanılabilir formda düzenlemek
İçgörüler, personada, yolculuk haritasında ve empati haritalarında kullanmak için düzenlenir. Bu araçlar Design Thinking çalışmaları için de önemlidir.
"Amaç, hiç kimsenin görmediği şeyi görmek değildir. Herkesin gördüğü şey hakkında, henüz kimsenin düşünmediği şeyi düşünebilmektir." Arthur Schopenhauer
Kaynak: OMO örneği, LC Waikiki Kurumsal Akademi "İçgörü" eğitimi
Comments